女性に受けて大ヒット！作業服マーケットを広げたワークマンの新戦略と人気の秘密とは？

2019年の注目アイテム・ブランドとして、日経トレンディ2019ヒット商品のナンバーワンに選ばれた作業服販売最大手の「ワークマン」。

同社は2018年9月から、プロ用作業服の高機能性を打ち出した、一般ユーザー向けのプライベートブランド（PB）商品を扱う新型店「ワークマンプラス」を展開。これが女性や若者に受けて大ヒットし、同ブランドの作業服をオシャレに着こなす「ワークマン女子」なる流行語も登場しました。

さらに、ワークマンプラスの爆発的な売れ行きを受け、同社の2019年4～9月期の売上高は、前年同期比45％増の418億円と大きく急伸。昨年7月は長梅雨の影響でアパレル業界が低調でしたが、同社全店の売上高は前年同月比19％増。猛暑が続いた8月も、PB商品の空調ファン付き作業服や冷感衣料がヒットして同比59％増 ── 。まさに「向かうところ敵なし！」といった勢いで業績を拡大しています。

建設業などのプロ向けだったヘビーデューティ系ブランドが、女性や若者から熱い支持を集める理由とは何なのか……。

いま、飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長を続ける、ワークマン大躍進の背景と人気の秘密に迫ります。 

ワークマンとワークマンプラスの商品は同じ？

まず、ワークマンの新型店舗「ワークマンプラス」で扱っている商品について、ひと言ふれておきましょう。

一般ユーザー向けのプライベートブランド（以下PB）ブランドと聞くと、従来のワークマンとは異なる新商品を扱っていると思うかもしれませんが……、じつはワークマンプラス店に並ぶ商品は、約1700種におよぶワークマン既存店の商品群から、一般受けするアウトドア・スポーツ系の320アイテムをピックアップしたもの。同社のHPでも「ワークマンとワークマンプラスは100％同じ製品です」と、機能性が変わらないことをアピールしています。

ただ、同じ商品を扱っていても、店内の様子はプロ向けの従来店舗とまったく異なります。たとえば、ワークマンプラス店では着用イメージがつきやすいよう、新たにマネキンのディスプレイを導入し、木目調のインテリアやスポットライトでオシャレ感を演出。商品に手を伸ばして生地の具合を確かめられる低めの陳列棚や、ベビーカーを押すワークママもスムーズに通れる広い通路など、既存店にはなかった工夫で女性客にも配慮しています。

つまり、新開発のブランド商品を投入することなく、既存アイテムの見せ方や店舗づくりを変えただけで、これほどの大ヒットとなったのです。

毎月10店近いペースで新規出店を加速！

こうした工夫を取り入れ、2018年9月にオープンしたワークマンプラスの1号店「ららぽーと立川立飛店（東京都立川市）」は、開店時に入場制限が出るほど大盛況で、レジ待ちの行列は30分以上……。オープン初日だけで、ワークマン既存店の開店セールの売り上げ記録（坪あたりの売り上げ額）を3倍近く更新しました。

以降、2019年に入ってから毎月10店近いペースで新規出店を続け、2019年12月時点で全国に展開するワークマンプラスの店舗数は142店に拡大。プロ客が少ない都市部やショッピングセンター内にも一般向けの広告塔として積極的に出店し、ファミリー・カップルや女性客で連日にぎわっているそうです。

これを受け、同社ではワークマンプラスの出店計画をさらに加速させ、2020年3月末までに店舗数を167店に増やすと発表。また、全国に800店以上展開するワークマン既存店の店内を改装して、プロ向け商品と一般向け商品の売り場を分離した店舗も首都圏を中心に90店増やし、順次ワークマンプラス店としてリニューアルオープンしていく予定です。

「高機能×低価格」が実現できるワケとは？

ここ最近は、一般のアパレルブランドでも「クール＆ウォーム」をうたった機能性インナーやパンツなどを扱っていますが、同社商品の機能性・コストパフォーマンスの高さは群を抜いています。そもそも建築現場といったハードな環境下での使用を想定しているため、それに耐えるタフな機能性と丈夫さはもちろん、デイリーな作業着としての手ごろ感も求められるからです。

では、なぜ同社の商品は「高機能なのに安い」のでしょうか。

売れ筋が流行に左右される一般的なアパレルブランドの場合、シーズンごとに商品を入れ替える必要があるため、工場に発注する量は多くても年間1万着程度とされています。

これに対して、機能性が売りとなる同社の商品は、シーズンごとの流行に左右されにくく、3～4年といった長いスパンで一商品を定価販売できるのが強みです。そのため、年間100万着単位での大量発注が可能となり、その分だけ一着あたりの生産コストを抑えることができるのです。

さらに、安く生産する秘密は「工場への発注時期」にもあります。ワークマンの商品を生産している中国の縫製工場は、冬物を生産する5～8月と、夏物を生産する11～2月が繁忙期となります。同社はこの繁忙期を避け、すき間にあたる閑散期を狙って大量発注。工場側にしてみれば手が空く閑散期に仕事が欲しいため、通常より1割以上安く（しかも、より高品質にこだわって）受注してくれるといいます。

このように、作業服の安定需要という強みを最大限に生かし、発注方法を工夫することで「高機能×低価格」を実現させているのです。

日常使いやレジャーに役立つ「頼れる機能性」

また、ワークマンプラスで扱う商品は、街で着られるような男女兼用のデザイン・カラーや、SS・Sといった小さいサイズが充実している点も特徴とされます。プロ向けの既存店と同じ商品を扱いながらも、一般客を想定した商品展開の工夫で、これまで同社が扱うワークウエアにまったく興味がなかった女性客の取り込みにも成功しています。

なかでも、子育て世代の女性から絶大な支持を集め、ワークマン女子ブームに火をつけた商品が、水や油に強い厨房用スニーカー「コックシューズ（税込み1900円）」です。グリップ力の高い靴底を採用したスリッポンタイプで、雨の日や濡れた坂道でも滑りにくく、脱ぎ履きもラクラク。普段着に合わせやすいシンプルなデザインも好評で、マタニティ＆ママシューズとして一気にブレイク！　同製品はこれまでに30万足以上を売り上げ、大ヒット商品となりました。

また、男女ともに人気を集めている「全天候型 透湿レインスーツSTRETCH」は、ジャケット＆パンツ上下のセットで税込み4900円。土砂降りの豪雨・強風にも耐える防水性と、ムレを抑える透湿性・伸縮性を兼ね備え、アウトドアのイベントやスポーツ観戦、釣りやゴルフ、雨天時の自転車通勤やウォーキングなど、日常の幅広いシーンで利用できます。

その他、火の粉が飛んでも焦げにくい「耐火ヤッケ（税込み1954円）」が、キャンプやバーベキューの“たき火ウェア”としてSNSで話題になるなど、日常使いやレジャーに役立つ「頼れる機能性」が、一般ユーザーを引き付ける最大のポイントとなっているようです。

来場者の度肝を抜いた「過酷ファッションショー」

そうしたなか、2019年9月にJR新宿駅直結の〈ルミネゼロ〉で開催された、「2019年のワークマン秋冬商品展示会」は、「過酷ファッションショー」と題した前代未聞のサプライズ演出で来場者の度肝を抜きました。ランウェイの周囲には降水・降雪機や送風機が設置され、まさに“過酷”な荒天時の環境をリアルに再現。ワークマンの商品をまとったモデルが大雨や暴風、雪の中を颯爽（さっそう）と歩き、防水・防寒服の機能性をスタイリッシュにアピールしました。

「過酷ファッションショー」を企画した理由について、ワークマンの小浜英之社長は「商品の機能性を伝えるため、今までにない発信をしたいと考えた」と語り、今後は、SNSなどで影響力を持つインフルエンサーと共同企画した商品のショーも開く予定とのことです。

── こうして、わずか一年の間に女性をはじめとする一般ユーザーを取り込み、まさに“プラス”の発想で作業服のマーケットを広げたワークマン。今後、高機能ワークウェアを街で着るトレンドが、どこまで浸透・拡大するのかは未知数ですが、これをきっかけに、作業服のカジュアルファッション化（＝カッコイイ＆スタイリッシュなモード志向）が進んでいくことは間違いないでしょう。仕事で作業服を着るプロユーザーにとっても、商品選びやコーディネートの楽しさがさらに広がりそうですね！

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